En una sala de Madrid, un avatar con forma de ninfa saluda a los asistentes y les pregunta qué van a cenar esta semana. No es una demostración de un videojuego, sino Sabia, un supermercado conversacional basado en inteligencia artificial que plantea una idea hasta hace poco improbable, hacer la compra hablando, sin navegar por un catálogo ni comparar decenas de referencias. La escena parece futurista, pero quizá sea demasiado pronto para hablar del supermercado del futuro. Sabia es, sobre todo, una señal de hacia dónde está mirando la distribución, y no está mirando solo a la conversación.
Carrefour, Alcampo y Consum ya usan la IA para personalizar la compra, reducir el desperdicio o ganar eficiencia, mientras todo el sector se pregunta si esta apuesta será rentable
En una sala de Madrid, un avatar con forma de ninfa saluda a los asistentes y les pregunta qué van a cenar esta semana. No es una demostración de un videojuego, sino Sabia, un supermercado conversacional basado en inteligencia artificial que plantea una idea hasta hace poco improbable, hacer la compra hablando, sin navegar por un catálogo ni comparar decenas de referencias. La escena parece futurista, pero quizá sea demasiado pronto para hablar del supermercado del futuro. Sabia es, sobre todo, una señal de hacia dónde está mirando la distribución, y no está mirando solo a la conversación.
La gran distribución española está incorporando inteligencia artificial para optimizar la cadena de suministro, gestionar el stock, combatir el desperdicio, personalizar la relación con el cliente y automatizar tareas. La pregunta es si alguna de esas aplicaciones acabará cambiando realmente la forma de comprar y, sobre todo, si el cambio tendrá sentido económico.
Para Pablo de la Rica, Retail y Foodservice Knowledge Manager de Aecoc, la patronal de la gran distribución, la respuesta pasa por entender cómo ha cambiado ya el propio consumidor. «Estamos ante un consumidor phygital que no piensa y diferencia tanto por canales sino por momentos de consumo y las opciones más convenientes en cada momento», explica. El comprador lleva más de tres lustros conectado, señala, y eso lo ha vuelto mucho más informado, capaz de buscar, comparar y opinar antes, durante y después de cada compra, lo que obliga a marcas y cadenas a apostar por información transparente y de valor si quieren ganarse su confianza. Eso no significa, insiste De la Rica, que la tienda física esté condenada a desaparecer, sino que se transforma en un espacio complementario, con un papel más relacional, de exploración y experiencia, casi socializador. Lo que sí ha cambiado, y muy rápido, es la costumbre, en menos de dos años el consumidor ha empezado a usar la IA de forma recurrente incluso en algo tan cotidiano como la compra de alimentación.
Carrefour ya ha convertido la IA en uno de los pilares de su transformación digital. Su ClubIA ofrece a los socios recomendaciones de productos y recetas adaptadas a sus hábitos, además de promociones personalizadas, y la compañía también utiliza asistentes generativos para gestionar productos, logística y procesos internos, con un consejo asesor propio para acelerar la integración de esta tecnología.
Alcampo aporta un ejemplo menos espectacular, pero quizá más revelador. Su aplicación Smartway utiliza IA para identificar productos próximos a caducar y proponer acciones como rebajar su precio, y según la compañía, durante 2023 evitó que más de seis millones de productos acabaran en la basura. Aquí la inteligencia artificial no cambia la experiencia del consumidor, cambia una cuenta de resultados.
La valenciana Consum, por su parte, trabaja en la hiperpersonalización del cliente, tanto a partir de sus hábitos de consumo como de la forma de comunicarse con cada usuario, y también explora asistentes inteligentes para gestionar información interna y automatizar tareas administrativas. El sector, por tanto, no está esperando a que llegue el futuro, está probando ya dónde puede resultar rentable la IA.
Desde Aecoc lo resumen sin rodeos, «la digitalización no es una opción, es una obligación», apunta De la Rica, para quien acertar con lo que busca el consumidor, dónde, qué, cómo y cuándo, ya no depende de tener o no tener IA, sino de cuánto se tarde en aplicarla bien. La tecnología, dice, ha dejado de ser una ventaja competitiva, como pudo serlo cualquier avance tecnológico hace unas décadas, para convertirse en una desventaja para quien decida no contemplarla.
Queda por resolver, sin embargo, si todo este movimiento ya es negocio o todavía es promesa. Preguntado por si la inversión en IA se traduce ya en ventas o fidelización, De la Rica responde con cautela, «estamos viendo desarrollos en poco tiempo de IA para ser mucho más rápidos, eficientes y efectivos en la relación con los clientes en la atención, trato, servicio y fidelización», explica, aunque prefiere hablar de una nueva capa de valor que aporta diferenciación antes que de un retorno económico ya garantizado.
Esa cautela tiene sentido si se mira la cuenta de resultados. La distribución alimentaria trabaja con márgenes ajustados, y una nueva tecnología tiene que justificar su coste con más ventas, mayor frecuencia de compra, fidelización, ahorro operativo o menos desperdicio. Una experiencia espectacular no basta. Además, la IA puede alterar la competencia. Durante décadas, los supermercados han perfeccionado la forma de ordenar sus tiendas para influir en nuestras decisiones, las chucherías junto a las cajas, los productos estratégicos en lugares de máxima visibilidad, y en internet, la búsqueda se convirtió en la nueva puerta de entrada al comercio. Ahora esa puerta puede volver a cambiar. En lugar de buscar y comparar diez productos, el consumidor puede limitarse a explicar qué quiere y aceptar una recomendación.
Eso concentra poder. Si una IA recomienda un producto en lugar de mostrar diez, quien controle esa recomendación puede acabar controlando una parte importante de la decisión de compra, y las marcas pequeñas podrían quedar todavía más lejos del consumidor. Pero también puede suceder lo contrario, una IA especializada puede hacer visibles productos que hoy se pierden entre miles de referencias, entender que alguien prioriza determinados ingredientes, quiere comprar local o busca una alternativa más saludable, y convertir un catálogo gigantesco en una conversación. La IA puede, por tanto, concentrar el poder de decisión o devolvérselo al consumidor, y todavía no sabemos cuál de los dos caminos ganará.
La propia evolución del retail aconseja prudencia. Amazon Go prometió tiendas sin cajeros y se convirtió en uno de los grandes símbolos del comercio del futuro, pero después la compañía redujo el modelo y cerró buena parte de esos establecimientos. La tecnología podía funcionar, la pregunta era si el modelo económico compensaba su coste, y la misma pregunta sirve ahora para la IA.
Quizá dentro de diez años hagamos la compra hablando con una máquina, o quizá sigamos entrando en el supermercado, mirando los estantes y comparando productos. Lo que sí sabemos es que las grandes cadenas ya están invirtiendo para averiguarlo. Y ahí está la batalla que empieza ahora, no por construir el supermercado más futurista, sino por descubrir quién consigue que la inteligencia artificial genere suficiente valor para que el consumidor quiera utilizarla y para que el negocio pueda pagarla.
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