Todos persiguen el reloj que no está disponible: la magia del Royal Pop ideado por Swatch junto a la supermarca Audemars Piguet. Es la estrategia de la «escasez programada». En la práctica, se limitan las cantidades disponibles para crear interés y empujar a las personas a comprar. En el mundo de la moda y el lujo no es nada nuevo, como demuestra el caso del Birkin de Hermès. Quien quiera comprar uno debe apuntarse a una (larga) lista de espera.
Según las estimaciones, se venderán entre 500.000 y un millón de unidades del nuevo reloj -de bolsillo-. Este es el precio en tienda y en las plataformas de reventa
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Todos persiguen el reloj que no está disponible: la magia del Royal Pop ideado por Swatch junto a la supermarca Audemars Piguet. Es la estrategia de la «escasez programada». En la práctica, se limitan las cantidades disponibles para crear interés y empujar a las personas a comprar. En el mundo de la moda y el lujo no es nada nuevo, como demuestra el caso del Birkin de Hermès. Quien quiera comprar uno debe apuntarse a una (larga) lista de espera.
El ejemplo más reciente (y comentado) se refiere precisamente al Royal Pop, el reloj de bolsillo realizado por Swatch en colaboración con la firma de relojería de lujo Audemars Piguet. Para hacerse con un ejemplar, muchas personas hicieron cola durante horas frente a las tiendas y en algunas ciudades se produjeron peleas que requirieron la intervención de las fuerzas del orden.
¿De dónde surge el efecto Royal Pop? Más allá de la escasez programada, funciona por al menos tres motivos.
En primer lugar, se trata de una unión inédita, que reúne dos nombres (y dos mundos) muy alejados: el lujo de Audemars Piguet y la accesibilidad de Swatch. En ese sentido recuerda un poco a la colaboración, producida hace algunos años, entre Louis Vuitton, emblema de la alta gama, y la marca de streetwear Supreme.
En segundo lugar, hay una cuestión de producto: apostar por un reloj de bolsillo, en lugar de uno de pulsera, introduce un valor añadido en términos de versatilidad.
Royal Pop se presta, de hecho, a ser llevado como accesorio: puede convertirse en un collar, una pulsera, pero también puede engancharse al bolso o a las trabillas de los pantalones. Por último, está el precio, que va de 385 a 400 euros: una cifra elevada, pero no prohibitiva para un objeto percibido como exclusivo.
La iniciativa parece ganadora para ambas empresas. En particular, para Swatch es un medio para atraer la atención y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. En los últimos años, de hecho, ha sufrido no solo por la competencia directa de otras marcas de relojes, sino también por la difusión masiva de los relojes inteligentes.
Para Audemars Piguet, en cambio, representa una oportunidad para implicar a un público más amplio y, sobre todo, acercarse a las generaciones jóvenes: un público que hoy no tiene acceso a sus productos, pero que podría convertirse en cliente en el futuro. Desde este punto de vista, la estrategia recuerda a la adoptada por algunas marcas de moda -como Balmain y Karl Lagerfeld- que han firmado colecciones cápsula en colaboración con la cadena de moda rápida H&M.
Queda por entender cuánto vale, en concreto, la operación Royal Pop. Según las estimaciones de la consultora Bernstein, recogidas por Business of Fashion, las ventas deberían situarse entre 500.000 y un millón de unidades. Lo que se traduce, en términos económicos, en un beneficio de al menos 160 millones de euros.
Si, sin embargo, lo miramos desde el punto de vista de los consumidores, la situación es algo diferente. La dificultad para encontrar los relojes en tienda ha provocado que las piezas ya vendidas se revendan rápidamente a un precio mucho más alto. En las horas inmediatamente posteriores al lanzamiento, podían encontrarse en plataformas de reventa como eBay, Chrono24 y StockX a más del doble del precio original.
Obviamente, en el momento en que las ventas se normalicen, el valor en el mercado secundario caerá. En resumen, todo depende de la escasez del producto, real o inducida, poco importa.
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