Marriott promocionó recientemente estancias en sus hoteles durante el Día del Trabajo para disfrutar del weekend maxxing; Harry’s bromeó diciendo que su nueva maquinilla de afeitar era ideal para el «jawmaxxing», y The Cheesecake Factory propuso el cheesecake-maxxing. Carl’s Jr. lanzó este verano un sándwich llamado Spicy Chicken Maxx.
Los profesionales del marketing ven una oportunidad en la jerga derivada del término «looksmaxxing», pese a su asociación con comportamientos extremos
Marriott promocionó recientemente estancias en sus hoteles durante el Día del Trabajo para disfrutar del weekend maxxing; Harry’s bromeó diciendo que su nueva maquinilla de afeitar era ideal para el «jawmaxxing», y The Cheesecake Factory propuso el cheesecake-maxxing. Carl’s Jr. lanzó este verano un sándwich llamado Spicy Chicken Maxx.
Sin embargo, las divertidas campañas de las marcas contrastan con el origen, a menudo problemático, de estos términos: el discurso del looksmaxxing entre jóvenes y adolescentes que intentan mejorar su aspecto con medidas a veces extremas, como golpearse la cara con martillos o consumir metanfetamina para perder peso.
Esta tendencia tiene sus raíces en los foros de Internet, donde los llamados artistas del ligue y los incels -hombres en celibato involuntario comparten consejos y trucos para atraer al sexo opuesto, junto con intereses como el culturismo y las rutinas de cuidado de la piel. Más recientemente, ha encontrado un rostro destacado en Braden Peters, de 20 años, conocido en la red como Clavicular, cuyo ascenso cultural ha durado, según sus propias estimaciones, solo siete meses hasta ahora.
«Sin mi carrera en las redes sociales, nadie diría maxxing. Nadie diría mogged», afirmó Clavicular. «Puede que no haya sido la primera persona en utilizar estos términos, pero son relevantes por mí».
A medida que la jerga se ha ido abriendo paso en la cultura dominante, maxxing se ha ampliado hasta abarcar casi cualquier cosa. Algunas marcas intentan ahora atraer simultáneamente a los looksmaxxers y a un grupo más amplio de consumidores. Otras simplemente utilizan el sufijo como un meme práctico, muy alejado de su contexto original.
Carl’s Jr. presentó su Spicy Chicken Maxx como una forma de aprovechar lo que su público ya estaba consumiendo en Internet.
«El término captura una mentalidad de «ir a por todas» -sacar el máximo partido a lo que uno quiere- y nos proporcionó una forma culturalmente relevante de lanzar un producto del menú que «va a lo grande» mientras los competidores están reduciendo sus propuestas», afirmó en un comunicado.
Puede que no todos los profesionales del marketing conozcan —o les importe— la historia de sus nuevas palabras de moda, afirmó Chris Danton, cofundadora de la consultora de marcas In Good Co. Cuando la bebida infantil SunnyD publica, por ejemplo, un anuncio en Instagram sobre «mogging in peace», no se refiere necesariamente al precursor de ese término, AMOG (Alpha Male of the Group, «macho alfa del grupo»), que describía a un pick-up artist deseoso de superar a sus rivales, explicó.
Las marcas de salud y belleza, en particular, están intentando subirse a la ola sin verse arrastradas por una corriente subterránea tóxica.
CeraVe, la marca de cuidado de la piel de L’Oréal, publicó en marzo un vídeo en TikTok en el que promocionaba un «protocolo de looksmaxxing». El vídeo parodiaba prácticas extremas asociadas a la tendencia, como «romperse los huesos para conseguir simetría facial», antes de promocionar una loción.
«Los productos dirigidos a los hombres representan menos del 10 % del mercado mundial de la belleza, pero los hombres representan una cuarta parte del consumo mundial de productos de belleza y constituyen la mitad de nuestra base potencial de consumidores», afirmó Nicolas Hieronimus, director ejecutivo del Grupo L’Oréal, en una conferencia sobre resultados a principios de este año. «La oportunidad es enorme».
Los ingresos anualizados de los productos de salud y belleza dirigidos a los hombres en EE. UU. aumentaron un 15,3 % en los últimos cuatro años, hasta alcanzar los 5.700 millones de dólares, según la empresa de investigación NielsenIQ. Este crecimiento fue más del doble que el registrado por la categoría de salud y belleza en su conjunto. La «premiumización» ha sido clave, ya que el precio medio de un producto de cuidado personal para hombres subió un 28,6 % durante el mismo periodo, según constató la empresa.
Los hombres compran algo más que cremas hidratantes. Ahora representan el 5 % de las ventas mensuales del autobronceador bebible GlowDrop, frente a menos del 1% hace seis meses, según Vince van Meer, director ejecutivo de la empresa matriz, Gen Brands. GlowDrop ha comenzado a incluir a hombres en sus anuncios.
El reto para las marcas es reconocer esta evolución sin avalar los extremos.
«Hay una gran diferencia entre, ya sabes, estar orgulloso de cómo te presentas y creer que tienes que ser perfecto en todos los aspectos de tu persona», afirmó John Ludeke, director de marca de Dr. Squatch, el fabricante de jabones y fragancias para hombres adquirido por Unilever el año pasado.
Las marcas que buscan llamar la atención también pueden pasar por alto un cambio real, ya que los hombres recurren a Internet para informarse sobre productos como las colonias mucho más de lo que sus padres jamás hicieron, añadió. Dr. Squatch empezó a utilizar términos como «smellmaxxing» mucho antes del auge de Clavicular, señaló Ludeke.
Los profesionales del marketing están adoptando este vocabulario con más facilidad que a algunas de las personas que lo popularizaron. Clavicular afirmó que está negociando «algunos acuerdos más importantes con grandes marcas» tras asistir este verano a la conferencia del sector publicitario Cannes Lions, pero se negó a dar más detalles.
La popularidad de las figuras asociadas al «looksmaxxing» puede llevar a otros hombres a ensalzar o imitar prácticas potencialmente peligrosas, como las inyecciones de péptidos y la cirugía estética de doble mandíbula, con la esperanza de hacerse virales, señaló Luke Sermarini, fundador de la startup de cuidado de la piel Maxxed Men. Sermarini no conocía la tendencia cuando bautizó su empresa en 2023, pero ahora su contenido de marketing se burla del looksmaxxing llevado al extremo, según explicó.
Al llevar el lenguaje relacionado con este fenómeno aún más a la corriente principal, los anunciantes pueden dar más oxígeno a esas conductas, según Sermarini. «Todos debemos tener cuidado con los mensajes que transmitimos», afirmó.
Prestar atención a la apariencia no tiene por qué significar excesos, según Alex Costa, quien se autodenomina «O.G. Looksmaxxer» y «hermano mayor» de los jóvenes que están en Internet. Costa pasó de publicar vídeos de sí mismo jugando a Call of Duty a crear contenido sobre moda masculina y cuidado del cabello en 2017.
«Es un poco como un videojuego», dijo al referirse al atractivo de esta tendencia. «Simplemente estás alcanzando el siguiente nivel, ¿sabes? Estás sacando el máximo partido a tu personaje».
Costa ha colaborado con patrocinadores como Cadillac y Mastercard. Su propia marca de productos para el cuidado del cabello, Forte Series, firmó un acuerdo de distribución con Target a principios de este año.
La prisa de los grandes anunciantes por utilizar términos como «maxxing» y «mogging» puede ser una señal de que la relevancia cultural de este lenguaje ha alcanzado su punto álgido, según Alison Taylor, profesora clínica asociada de Empresa y Sociedad en la Universidad de Nueva York, especializada en responsabilidad corporativa.
A medida que la idea se convierta en algo «cringe», los creadores que la popularizaron podrían recurrir a comportamientos aún más extremos para satisfacer a los algoritmos, señaló Taylor.
Clavicular, por su parte, no parece que vaya a abandonar el centro de atención pronto. El mes pasado lanzó una aplicación llamada Face Harmony que puntúa los rasgos faciales de los usuarios.
Su gira por universidades de diez ciudades de EEUU comenzó la semana pasada.
Contenido con licencia de The Wall Street Journal. Traducido del inglés por Gabriela Galarza
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