Hace no tantos años, pedir un café con leche de avena en un bar de barrio era poco menos que una excentricidad. Hoy, ese mismo bar tiene en la barra leche entera, sin lactosa, de avena, de almendra y de soja. El hostelero español ha aprendido a adaptarse más rápido que nadie. Y quien le surte de producto tiene que correr al mismo ritmo.
La distribuidora de Corporación Pascual ha dejado de querer ser solo el canal de sus marcas para convertirse en el socio integral del hostelero
Hace no tantos años, pedir un café con leche de avena en un bar de barrio era poco menos que una excentricidad. Hoy, ese mismo bar tiene en la barra leche entera, sin lactosa, de avena, de almendra y de soja. El hostelero español ha aprendido a adaptarse más rápido que nadie. Y quien le surte de producto tiene que correr al mismo ritmo.
Qualianza, la distribuidora para hostelería de Corporación Pascual, lleva años en esa carrera. La compañía cerró 2024 con una facturación de 265 millones de euros -cerca del 30% de las ventas totales del grupo- y se ha marcado un objetivo sin ambigüedad: llegar a 330 millones en tres o cuatro años, un crecimiento del 25%. «La ambición es clara. Somos muy fuertes en las barras y podemos tener mucha más entrada en las cocinas», resume Igor Onandia, su director. Para llegar ahí, Corporación Pascual ha reorganizado su estructura en unidades de negocio autónomas -hidratación, café, lácteos, internacional y la propia Qualianza- dentro de un nuevo modelo de holding que busca dar a cada división más agilidad y especialización, en lo que conocen internamente como el proyecto Aura.
El canal Horeca, que representa el 6% del PIB español y da empleo directo a dos millones de personas, atraviesa un momento turbulento. Su facturación creció un 2,4% el año pasado, pero ese dato esconde más de lo que muestra. El aumento no vino dado por más volumen ni por un ticket medio más alto, sino por la inflación. «Estamos en una situación de descenso del consumo en la hostelería en la que, tanto por la inflación como por los costes, el turismo ha venido pero ha gastado menos», analiza Onandia. España está cerca de recibir los 100 millones de turistas al año, pero el fuerte encarecimiento del alojamiento ha recortado su renta disponible para el ocio. El resultado es un consumidor que busca propuestas más económicas, consume menos alcohol, se inclina por las bebidas vegetales y concentra su gasto en el desayuno, el aperitivo o el afterwork, en lugar de en la comida o la cena.
Los momentos de consumo son, de hecho, uno de los cambios más tangibles del sector. El desayuno creció el año pasado a doble dígito. El tardeo y el afterwork ganan terreno semana a semana. Mientras tanto, el almuerzo y la cena pierden frecuencia y presupuesto. «En España nos gusta salir, nos gusta socializar. Lo que pasa es que el consumidor está yendo a propuestas más económicas, a las que puede permitirse», apunta Onandia. No es que los bares estén vaciándose. Es que el consumidor ha aprendido a estirar el presupuesto de otra manera, y el hostelero que no se adapta a esa nueva lógica lo nota en la caja.
En ese contexto, Qualianza ha dejado de querer ser solo el distribuidor de Pascual. Y eso, viniendo de quien viene, no es un detalle menor: Corporación Pascual es el propietario de Qualianza, pero Onandia lo define, desde un punto de vista comercial y estratégico, como «un proveedor más». El más importante, eso sí, porque aporta productos de gran rotación y capilaridad -agua Bezoya, leche Pascual, bebidas vegetales Biosoy– bajo el aval de una marca de primer nivel. Pero la ambición de Qualianza va más allá. Con 250 comerciales repartidos por toda España, 27 delegaciones y unas 1.100 referencias, la compañía aspira a convertirse en un distribuidor integral capaz de llevar en una sola factura todo lo que necesita un hostelero. «No pretendemos ser un distribuidor de Pascual, sino un distribuidor integral que pueda dar servicio en todas las categorías y a todos los clientes: restaurantes, bares, hoteles, colectividades», señala Onandia. La capilaridad de 50.000 clientes que les han dado los productos Pascual es la base. El resto lo tienen que construir ellos.
Detrás de cada pedido hay una operación logística cada vez más exigente. Las restricciones de tráfico en los centros urbanos, la falta de uniformidad normativa entre administraciones y la escasez de repartidores -un problema que el sector comparte con la propia hostelería, que tampoco encuentra camareros ni cocineros- obligan a Qualianza a reinventar su operativa sin pausa. La respuesta pasa por los microhubs urbanos desde los que la última milla se cubre con vehículos eléctricos, y por la inteligencia artificial, con la que optimizan las rutas de más de 300 repartidores que salen cada día de sus delegaciones. A esa presión se suma el encarecimiento del gasoil, disparado por las tensiones en el Estrecho de Ormuz. «Estamos gestionando la incertidumbre. Ya llevamos años haciéndolo, desde antes del Covid», resume Onandia.
La gran apuesta para crecer tiene nombre propio. Hostelaria es una marca propia lanzada a principios de año a petición directa de los clientes, centrada en todo lo que necesita una cocina profesional. «Levantan la mano y nos dicen que necesitan este producto concreto. Y nosotros vamos a buscarlo», explica Onandia. Por el momento, Hostelaria cuenta con aceites y preparados de tortilla -con los que ya ha vendido 50.000 kilos en sus dos primeros meses– y antes de que cierre el año sumará conservas. El objetivo es más ambicioso: cubrir toda la cocina profesional, desde pastas, legumbres, caldos y salsas hasta productos de higiene industrial. «Buscamos acuerdos a largo plazo con proveedores. La idea es tener un portfolio ajustado que responda a todas las necesidades del cliente», apunta.
El delivery sobrevuela el sector como una amenaza difusa pero real. Las plataformas de comida a domicilio han cambiado los hábitos de consumo en el hogar, pero Onandia no cree que estén vaciando los bares. «España es un país de bares. Eso no va a cambiar», defiende. Lo que sí está cambiando es el tipo de propuesta que el consumidor está dispuesto a pagar: más económica, más saludable, más flexible. «El hostelero que entienda esa nueva ecuación tiene mucho terreno por delante».
El canal Horeca ha sobrevivido la crisis de 2008, el cierre de la pandemia y la reapertura tímida de 2021, y siempre ha salido reforzado. Onandia no tiene dudas de que esta vez será igual. «Todo el proyecto que queremos hacer se basa en ayudar a nuestros clientes desde un punto de vista 360», concluye. El hostelero español lleva décadas demostrando que sabe adaptarse. Qualianza quiere ser quien le acompañe.
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